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可樂殖民

可樂殖民（英語：cocacolonization/coca-colonization，又譯可口可樂化等）是指由軟飲料製造商可口可樂等美國品牌推動的美國文化全球化（也就是美國化）。[1]這一詞語在英文中是「Coca-Cola」（可口可樂）和「colonization」（殖民）構成的混成詞。[2]

可口可樂在摩洛哥高阿特拉斯山脈的廣告。

該詞首次有記載的使用出現在1949年的法國，當時法國共產黨強烈反對可口可樂進一步擴張。[3]:1061948年，法國財政部同樣反對可口可樂，理由是其業務不會為法國復甦帶來任何資金幫助，而且很可能會使利潤回流到美國的母公司。[3]:106法國共產黨還警告，可口可樂分銷系統會被用作間諜網絡。[3]:107

第二次世界大戰和冷戰期間，美國以外的許多人將可口可樂與美國文化聯繫在一起。由於它與美國文化的聯繫，部分歐洲人反對可樂殖民的企圖，因為這象徵著對他們民族身份的入侵。[4]在歐洲，可口可樂不僅是一種碳酸飲料，還是瓶裝的美國。[4]冷戰結束時，可口可樂將美國的理念傳播到世界各地，某些情況下還用於對抗與共產主義。[1]

1994年，隨著雷納德·瓦恩萊特納（Reinhold Wagnleitner）出版其著作《可口可樂化與冷戰：二戰後美國在奧地利的文化使命》（Coca-Colonization and the Cold War: The Cultural Mission of the United States in Austria After the Second World War），「可樂殖民」（cocacolonization）作為一個歷史概念，在關於歐洲美國化的爭論中得到了關注。[2]瓦恩萊特納用可樂殖民來表示其著作的前提條件：美國透過可口可樂和Levi's牛仔褲等消費品的傳播，以及搖滾樂和馬龍·白蘭度的黑色皮夾克等文化符號來輸出美國的理念，同時透過在歐洲推廣民主，以優勢取代當地的傳統文化，試圖施行文化帝國主義。[2]

該詞也用於醫學文獻中，用於指生活方式的改變和由此引發的慢性疾病（例如2型糖尿病）發病率的增加。[5][6][7]

歷史

可樂殖民的概念始於二戰初期。[1]隨著時間推移，一些國家抵制美國軟飲料，而另一些國家則欣然接受。總而言之，它代表了美國及其文化，在20世紀的多數重大歷史事件中，都有可口可樂的身影。[4]

「儘管可以追溯到1880年代後期，但其基本的品牌觀點——可口可樂令人滿意，可口可樂是一種令人愉悅、清爽的飲料——幾乎不曾改變，品牌名稱和獨特的標誌也是如此。」[8]可口可樂的形象一直延續到今天：「這一品牌被視為傳統、愛國、友善和美式的。」[8]

第二次世界大戰

當戰爭爆發、美國軍隊被派往海外時，可口可樂公司承諾，無論身在何處，任何身著軍裝的美國人都能夠以5美分的價格買到一杯可樂。[9]結果，該公司在太平洋和西方戰線建立了裝瓶站。

 
二戰時期的老式可口可樂自動售貨機。其外觀和和用於太平洋前線的自動售貨機類似。

納粹認為可口可樂是一種「猶太-美國人」飲料。作為回應，納粹政權要求其國內銷售的可口可樂必須在瓶子上印納粹標誌，而可口可樂也確實這樣做了。[1]在蘇聯，戰爭英雄格奧爾基·朱可夫元帥喜歡這種飲料，但蘇聯領導人約瑟夫·史達林將其視為美帝國主義的象徵並禁止飲用。可口可樂研發了一種透明版的飲料作為折中方案——白色可樂，並以印了紅星的白色瓶蓋偽裝，讓朱可夫能夠照常享用可樂。[1]

在太平洋戰爭前線，可口可樂很難供應到軍隊。為了解決這個問題，可口可樂公司製造了可攜式汽水機，並佈置在太平洋的各個島嶼上。[10]亞洲國家也嚐到了可口可樂。據該公司稱，這種飲料遍布多個島嶼，因為「可樂象徵著美國的生活方式」。[10]

整個戰爭期間，可口可樂都在世界各地為其汽水做廣告。大多數廣告展示的都是一名美國士兵與該國當地人一起喝汽水。[10]美國以外的國家/地區的廣告以當地語言書寫。在紐西蘭、俄羅斯、菲律賓、紐芬蘭、義大利、英國和波蘭，這些流行的廣告帶來了美國人以及可口可樂的正面形象。[10]可口可樂公司稱，「從Admiral群島的叢林，到里維耶拉的軍官俱樂部」，可口可樂和美國就在那裡。[10]

1940年代後期和冷戰

第二次世界大戰結束，開啟了歐洲和亞洲的可樂殖民。1947年，可口可樂在荷蘭、比利時和盧森堡開始了裝瓶業務；然後是1949年的瑞士、義大利和法國。[4]作家馬克·戈登（Mark Gordon）說：「如今，歐洲人每喝一瓶可樂，美國的理念就會被強加給他們。」[4]到1950年代初，共有63家裝瓶廠在三大洲擴張，包括埃及、冰島、伊朗、西非和新幾內亞。[10]許多美國公司受益於向歐洲的擴張，包括可口可樂。憑藉這些國外經營，美國僅依靠幾家美國公司的擴張，就建立起了一個非正式的商業和企業帝國。[11]

 
中國的一家可口可樂商店慶祝農曆新年。

到冷戰時期，可口可樂在一些國家遇到了阻力。義大利人抵制汽水成癮。[4]奧地利人認為可口可樂公司的擴張是試圖將美國文化和理念傳播到海外。[2]在法國，法國共產黨人傳播對可口可樂的認識，他們認為可口可樂在自己的國家傳播是在試圖使法國成為美國的殖民地，並創造了「可樂殖民」（cocacolonization）一詞。[12]當可口可樂公司試圖在法國開設一家裝瓶廠時，法國共產黨威脅要封鎖巴黎以阻止可口可樂。[13]對於法國人來說，這家公司代表了資本主義的美國。[13]

柏林圍牆倒塌，即1989年11月東德共產主義結束時，可口可樂給人們派發了汽水。[1]

影響

健康

醫學專家在醫學期刊中使用cocacolonization一詞指美國的不健康食品在海外的傳播。[7]

人們的飲食營養構成發生了重大轉變。已開發國家向開發中國家出口反式脂肪和精製糖含量很高的加工食品，改變了以前的生存方式（如狩獵和採集）。[7]

由於經濟狀況與高脂肪、高糖食品的低成本之間存在聯繫，可樂殖民與2型糖尿病、肥胖症和心血管疾病風險增加有關。[7]

在尤卡坦半島的瑪雅部落，由於旅遊業的增長，當地人民接觸到了不健康的美國食品，其健康狀況因此有所下降。他們越來越依賴這類食物。[5]同樣，瓜地馬拉的Tz'utujill部落也接觸到了類似的食物，健康狀況也有所下降。[6]在全球範圍內，2型糖尿病在過去20年中蔓延並逐步增加。可樂殖民是健康狀況惡化的解釋之一。[7]

廣泛傳播

截至2015年，可口可樂已銷往全球200多個國家，[14]其中包括中國、瓜地馬拉、巴布亞紐幾內亞、墨西哥、俄羅斯、加拿大、英國、阿爾及利亞和利比亞等。[15]據該公司稱，「Coca-Cola（可口可樂）是世界上僅次於『okay』的最容易理解的詞。」[14]

可口可樂作為一種產品已經跨越國邊，創造了一個品牌。「可口可樂這個詞開始出現在許多政治、學術和對話的修辭中，它不僅是指一種特定的軟飲料，而且也指一般商品的問題性質。它是一種元商品（meta-commodity）。……它可能代表商品或資本主義，但同樣代表帝國主義或美國化。」[16]可樂殖民被用於指美國文化和/或品牌的傳播；可口可樂是西方化資本主義和消費主義廣泛的基礎設施的一個案例。此後曾有多次反對可樂殖民的著名嘗試。例如，2012年，玻利維亞外交部長大衛·喬克瓦納卡（以及總統埃沃·莫拉萊斯）試圖禁止可口可樂，以反對西方帝國主義和資本主義，但未成功。[17]

可口可樂採用特許經營模式；[16]因此，要使一個地區因生產可口可樂受益，就需要在當地建設裝瓶廠。特立尼達在1939年獲得了特許經營權，特立尼達的可口可樂由Cannings公司裝瓶——與其他較老的殖民公司一樣，Cannings也被併購了，併購的時間是1975年。[16]

在特立尼達，甜飲料不被視為奢侈品，而是普通人的日常食品。[16]關於可口可樂，「這種黑而甜的飲料對特立尼達人飲酒而言的重要性，首先可以概括為『朗姆可樂』這一概念，即島上大多數人最核心的酒精飲料。」[16]當地的一種普通飲料（朗姆可樂）卻需要一種特定的甜味飲料（可樂）作為其成分，足以窺見可口可樂對地方的影響。

參見

參考文獻

  1. ^ 1.0 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 Pendergrast, Mark. A Brief History of Coca-Colonization. 1993 [2022-05-14]. （原始內容存檔於2012-11-20）. 
  2. ^ 2.0 2.1 2.2 2.3 Wagnleitner, Reinhold. Introduction. Chapel Hill, NC: The University of North Carolina Press. 1994. ISBN 978-0-8078-4455-7. 
  3. ^ 3.0 3.1 3.2 Hunt, Michael H. The world transformed : 1945 to the present. 2015-06-26. ISBN 9780199371020. OCLC 907585907. 
  4. ^ 4.0 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 Gordon, Matthew. Coca-Colonization: The Exportation of "America" to Europe Following World War II. HubPages. 2011. 
  5. ^ 5.0 5.1 Leatherman, Thomas L.; Goodman, Alan. Coca-colonization of diets in the Yucatan. Social Science & Medicine. 2005-08-01, 61 (4): 833–846. PMID 15950095. doi:10.1016/j.socscimed.2004.08.047. 
  6. ^ 6.0 6.1 Nagata, Jason M.; Barg, Frances K.; Valeggia, Claudia R.; Bream, Kent D. W. Coca-Colonization and Hybridization of Diets among the Tz'utujil Maya. Ecology of Food and Nutrition. 2011, 50 (4): 297–318. PMID 21888598. doi:10.1080/03670244.2011.568911. 
  7. ^ 7.0 7.1 7.2 7.3 7.4 Zimmet, P. Globalization, coca-colonization and the chronic disease epidemic: can the Doomsday scenario be averted?. Journal of Internal Medicine. 2000, 247 (3): 301–310. PMID 10762445. doi:10.1046/j.1365-2796.2000.00625.x. 
  8. ^ 8.0 8.1 Slater, Jan S. Collecting Brand Loyalty: A Comparative Analysis of How Coca-Cola and Hallmark Use Collecting Behavior to Enhance Brand Loyalty. Advances in Consumer Research. 2001, 28: 362–369 [2022-05-14]. （原始內容存檔於2019-12-23）. 
  9. ^ Coke and the U.S. troops. The Coca-Cola Company. [2015-12-09]. （原始內容存檔於2018-03-31）. 
  10. ^ 10.0 10.1 10.2 10.3 10.4 10.5 On the Front Lines with Coca Cola Pt II. Envisioning The American Dream. 2013-05-30 [2015-12-09]. （原始內容存檔於2022-03-09）. 
  11. ^ Wagnleitner, R. (2000). Coca-colonization and the Cold War: the cultural mission of the United States in Austria after the Second World War. Univ of North Carolina Press.
  12. ^ Long, Brennan. Coca-Colonisation: Anti-American Sentiment in France. Americans in Paris, Fall 2010. 2010-12-09 [2015-12-09]. （原始內容存檔於2022-05-14）. 
  13. ^ 13.0 13.1 Coca Cola in Paris: A Changing France. Americans in Paris, Fall 2010. 2010-12-16 [2015-12-09]. （原始內容存檔於2021-11-12）. 
  14. ^ 14.0 14.1 Wallace, Kristin; Koch, Jillian. Globalization of Coca Cola. Video. 2012 [2022-05-14]. （原始內容存檔於2022-05-14）. 
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  16. ^ 16.0 16.1 16.2 16.3 16.4 Miller, D. (1998). Coca-Cola: a black sweet drink from Trinidad. Material cultures: Why some things matter, 169-187.
  17. ^ Blackstone, Samuel. Bolivia Reportedly Planning To Ban Coca-Cola On Last Day Of Mayan Calendar. Business Insider. Insider Inc. [2022-05-14]. （原始內容存檔於2022-05-14）. 

延伸閱讀

  • Flusty, Steven. De-Coca-Colonization. New York: Routledge. 2004. ISBN 978-0-415-94537-0. 
  • O』Dell, Tom. Culture Unbound: Americanization and Everyday Life in Sweden (Lund: Nordic Academic Press, 1997).
  • Pendergrast, Mark (2013). For God, Country, and Coca-Cola: The Definitive History of the Great American Soft Drink and the Company that Makes it. New York: Basic Books. ISBN 978-0-465-02917-4ISBN 978-0-465-02917-4.
  • Wagnleitner, Reinhold. Coca-Colonization and the Cold War. Chapel Hill: University of North Carolina Press. 1994. ISBN 978-0-8078-4455-7. 
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