市場機會分析

市場機會，指的就是市場上存在的尚未滿足或尚未完全滿足的顯性或隱性的需求，而市場機會分析（亦稱市場內外分析、營銷環境分析）正是通過營銷理論，分析市場上存在哪些尚未滿足或尚未完全滿足的顯性或隱性的需求，以便企業能根據自己的實際情況，找到內外結合的最佳點，從而組織和配置資源，有效地提供相應產品或服務，達到企業的營銷目的的過程。

市場機會分析的兩大內容

• 外部分析（亦稱戰略環境分析、企業經營活動分析）
• 內部分析（亦稱企業能力分析）

外部分析

亦稱戰略環境分析、企業經營活動分析

1. 宏觀經濟分析（PEST）
   • 人口統計分析：人口是構成市場的第一位因素，市場是由由購買慾望同時又具有支付能力的人構成的，人口的多少直接影響市場的潛在能量。因此人口統計分析主要涉及人口規模，人口分布與增長，人口年齡結構，教育程度與多元文化加深，城市化進程，生育高峰時代（1946年-1964年），X世代（1965年-1976年），Y世代（1977年-1994年）等內容。
   • 政治法律環境分析：政治環境主要包括國內政治和國際政治，前者主要是因為黨和政府的方針與政策會規定了國民經濟的發展方向和速度，從而影響到社會購買力和消費需求的變化；後者主要通過政治權力和政治衝突兩種方式，或因政府機構通過某種措施約束外來企業，或國際上的重大事件與衝突事件影響到外在的營銷環境，當然，這些影響可大可小，是威脅也有可能是機遇。
   • 經濟環境分析：主要涉及經濟發展狀況，即經濟周期，經濟形勢中的通脹、失業、國際收支、利率、匯率以及經濟現狀中的GDP、社會零售額、居民存款、主要消費情況、地方財政收入，供求總量與結構等問題。
   • 技術環境分析：技術發展對營銷大致有三個影響：a.產生新行業。b.大幅度改變甚至摧毀現有行業。c.刺激不相關的市場與行業。不過，技術在提高升了生產與生活的效率性與便利性的同時，也引發了很多環境與社會問題。
   • 社會文化環境分析：主要是分析社會的教育水平、價值觀念、宗教信仰、倫理道德、消費習慣與習俗等現象，因為這些東西在很大程度上直接影響消費者的消費心理、消費習慣、消費需求、購買行為和消費流行。
2. 行業環境分析
   • 行業分析的主要內容為：分析行業主要經濟特徵、變革因素、行業總需求情況等內容
   • 行業的分析工具：有產品生命周期模型、五力分析模型、S-C-P模型、行業參與者模型等。
3. 競爭及競爭者分析
   • 此分析主要涉及行業/市場定位、競爭性市場營銷戰略分析。
4. 市場需求及消費者市場分析

內部分析

亦稱企業能力分析，主要有以下幾種分析方法：

• 企業內部環境分析
• SWOT矩陣分析
• 核心能力分析
• 平衡計分卡
• 客戶滿意度分析
• 銷售競爭力分析

參見

• 市場營銷主題列表
• 市場營銷
• PEST分析
• SWOT分析
• 行銷管理
• 管理學

參考文獻

• 加里・阿姆斯特郎：《科特勒市場營銷教程》.華夏出版社2004, ISBN 9787508033518
• 菲利普・科特勒：《市場營銷管理》.中國人民大學出版社2003，ISBN 9787300040578

延伸閱讀

市場營銷專業架構