广告研究

广告研究又称广告调查)是专门的市场调查,以提升广告效能为目的。

历史

广告研究的主要历史事件包括:

1879 - 爱尔广告公司(N. W. Ayer)为获得农业器械生产商 Nichols-Shepard 的广告业务,进行客制化研究。[1]

1895 - 明尼苏达大学的心理学教授哈洛·盖尔(Harlow Gale)邮寄问卷,向公众收集关于广告的意见。[1]

1900年代 - 乔治·沃尔德伦(George B. Waldron)为 Mahin's 广告公司进行定性研究[2]

1910年代 - 1911年 可以算是市场调查成为行业的一年。那年,乔治·菲德里克(J. George Frederick)辞去杂志 Printer's Ink 的编辑职务,开设研究公司 Business Bourse,当时的客户包括通用电气德士古。同年,家乐氏公司的广告经理,伊斯特曼(R. O. Eastman)创立“全国广告协会(Association of National Advertisers)”。集团的第一个项目是明信片上的问卷,以了解杂志的读者群。是次结果引入“重复流通(Duplication of circulation)”的概念(即读者购买杂志后可能让其他人有机会阅读,造成读者人数高于销量)。1916年,伊斯特曼开设公司,Eastman Research Bureau,拥有众多客户,如柯梦波丹杂志(Cosmopolitan)、Christian Herald 杂志和通用电气[3]

1920年代 - 1922年 丹尼尔·史塔奇博士(Dr. Daniel Starch)测试读者对报章和杂志内的广告和专栏的认知程度。1923年,乔治·盖洛普开始量度广告的阅读人数。[3]

1930年代 - 1936年,乔治·盖洛普使用相同方法为美国总统选举进行民调,以验证其调查方法。是次民调正确预测结果,令盖洛普民意调查声名大噪。[4]

1940年代 - 第二次世界大战后,美国的市场研究公司数目急增。[4]

1950年代 - 市场研究员致力改良调查方法及措施。研究员希望找出单一指标用以概括广告的整体表现,“次日广告回忆(Day-After-Recall, DAR)”指标诞生。[5]

1960年代 - 定性研究焦点小组开始流行。[6]此外,部分广告商开始要求市场研究公司提供更为透彻的指标,了解广告播出后的成效,以及庞大的广告开支是否适当。为回应诉求,Seymour Smith and Associates 公司,利用广告调查基金会(Advertising Research Foundation)的数据作为起点,发展出 Communicus 系统,是首个全面了解广告成效的方法,适用于不同媒体。

1970年代 - 电脑成为商务工具,令研究员可以处理大规模数据(Honomichl 175页)。多项研究指出次日广告回忆 DAR 指标不能预测销量。于是衍生“说服力(Persuasion)”指标(亦称推动力 Motivation),用以预测销量。[7]研究员亦重新审视“渗透力(Cut-through)”,并区分广告吸引注意的能力,和品牌连结度(Brand Linkage)。[8]克鲁门(Herbert Krugman)透过追踪受访者观看广告时脑波的变化,以非语言的方式量度广告。其他实验包括皮肤电阻感应、声调分析和眼动追踪[9]

1980年代 - 研究员开始视广告为“一连串具结构的经验”,而非单一评分的个体。[10]

1990年代 - Ameritest 研究公司创造 Picture Sorts,为广告的每分每刻提供准确的非语言量度方式。Picture Sorts 的结果以图表方式,呈现广告每分每刻获观众注意的程度、正负观感、和品牌意义。[11]广告追踪研究开始专注跨媒体的广告活动。

2000年代 - 广告商寻求整合的市场调查系统,令不同国家可获同一系统的广告成效指标。[12]

类型

研究大致分为两类,客制化研究和制式研究。客制化研究是为特定客户量身订造的研究,用以全面满足让客户的需要,亦只有让客户可以获得研究的结果。制式研究(Syndicated)通常由研究公司编制,售予不同公司。广告播出前可以进行前测,优化不同媒体的广告:电台、电视、平面(杂志、报章)、户外(广告板、公车、火车),互联网。因应不同的需要会采用不同相应方法。广告播出后可以进行市场评估,量度单一或整合的广告活动成效;目的是广告对品牌的影响,例如提升品牌认知度、试用率、购买频率等等。

广告前测

广告前测(Pre-testing),亦称文案测试(Copy Testing),是广告研究中针对特定广告进行的调查。在广告播出前,根据受访者的反应、反馈和行为,预计广告的成效。

广告活动前测

广告活动前测的出现,因为电视广告不一定能延伸至其他媒体,加上数码媒体更益普及。广告活动前测针对跨媒体的广告活动,让广告商可以测试整个活动的成效,以及不同媒体带来的协同效益。

市场评估

市场评估/追踪调查提供连续或规律间断的追踪监测品牌表现,包括品牌认知度、品牌喜爱度、产品使用率和消费者取向。部分市场评估方式纯粹持续监测变化,亦有部分市场评估透过不同方法量化广告(或广告活动)带来的成效。
整体来说,广告商利用市场评估策划未来的广告活动,故此为广告活动提供详尽资讯的调查往往最具价值。市场评估最为广告商采用的是追踪调查,有规律地监测广告开支变化与品牌表现变化。

注释

  1. ^ 1.0 1.1 Honomichl p.173
  2. ^ Honomichl pp.173-174
  3. ^ 3.0 3.1 Honomichl p. 174
  4. ^ 4.0 4.1 Honomichl p.175
  5. ^ Young, p.6
  6. ^ Tom Greenbaum. Internet Focus Groups: An Oxymoron. Groups Plus, Inc. [2015-11-10]. (原始内容存档于2021-09-02). 
  7. ^ Young, pp. 34–35
  8. ^ Young, April 2005, p. 5
  9. ^ Young, p.10
  10. ^ Young, p.24
  11. ^ Young, pp.21-26
  12. ^ Young, April 2005, pp. 127–135

延申阅读

  • Banks, Ivana Bušljeta, Patrick De Pelsmacker, and Shintaro Okazaki, eds. Advances in Advertising Research (Vol. V): Extending the Boundaries of Advertising (Springer, 2014)
  • Cheng, Hong, ed. The Handbook of International Advertising Research (2014)
  • Honomichl, J. J. Honomichl on Marketing Research, Lincolnwood, IL: NTC Business Books, 1986.
  • Kim, Kyongseok, et al. "Trends in Advertising Research: A Longitudinal Analysis of Leading Advertising, Marketing, and Communication Journals, 1980 to 2010." Journal of advertising 43#3 (2014): 296-316.
  • Thorson, Esther and Moore, Jeri. Integrated Communication: Synergy of Persuasive Voices. (Lawrence Erlbaum Associates, Inc., 1996)
  • Verlegh, Peeter, Hilde Voorveld, and Martin Eisend, eds. Advances in Advertising Research (Vol. VI): The Digital, the Classic, the Subtle, and the Alternative (Springer, 2015)
  • Young, Charles E., The Advertising Research Handbook, Ideas in Flight, Seattle, WA, April 2005, ISBN 0-9765574-0-1

外部链接