月份牌
月份牌是一種誕生於清末上海的廣告宣傳畫[1]。這種形式起源於中國節氣表、日曆表牌，最初被在華洋商們用來推銷他們的商品[1]。月份牌的內容主要包含人物如美女、明星和歷史人物等，廣告則多是香煙、電池、百貨、保險等[2]。月份牌在被發明後曾經十分流行，並在20世紀二、三十年代達到了頂峰，從上海流行到了全國各地。但後來隨着攝影技術的逐漸發展，月份牌也就走進了歷史[3]。其在香港也曾十分受到歡迎，但在香港重光後逐漸式微[4]。現在月份牌年畫已被列入了上海市非物質文化遺產。
| 擦筆水彩年畫技法、月份牌年畫 | |
|---|---|
| 上海市非物質文化遺產 | |
| 申報地區或單位 | 閘北區、上海市美術家協會 |
| 分類 | 傳統美術 |
| 序號 | 94 |
| 編號項目 | Ⅶ-14 |
| 登錄 | 2009年 |
名字起源
關於月份牌的起源有很多種說法，起源最早的一種說法是從1870年代開始，上海的一些商戶如彩票行、輪船公司等就開始向顧客贈送和出售廣告宣傳畫，並被他們稱之為「廣告牌」[1]，譬如1883年1月25日出版的《申報》在其頭版上首次刊登了「本館托點石齋精緻華洋月份牌」等字樣[3]。但年畫史專家王樹村則認為月份牌應是起源於1896年當時上海的一家叫鴻福來呂宋大票行對購買彩票的顧客贈送的「滬景開彩圖中西月份牌」開了月份牌一詞的先河[1]。在美術界，對此起源也有不一樣的看點，他們認為月份牌的起點應是要延後到1914年畫家鄭曼陀使用後來月份牌專用的創作方法——擦筆水彩畫法創作出月份牌畫《晚粧圖》才算開始[3]。
歷史
月份牌起源於20世紀初期，的十里洋場上海灘，鼎盛於1920-1940年代，沒落於1950年代。老月份牌廣告最一開始的起源為借用中國傳統年畫結合商品的一種廣告模式，而為促銷商品，則會隨商品附贈月份牌。「月份牌」的名稱由來，是因為畫中不僅有人物插畫、廣告商品及公司行號外，還會將全年的月份印製在上面。即使最後廣告畫上不再印製全年月份，但依然以月份牌廣告畫稱之。最一開始的月份牌元素多元，有歷史故事、名勝古蹟、戲曲人物等。而從1910後月份牌廣告畫的題材趨於單一化，均為名媛閨秀、清新仕女、風月佳麗及豪華都市生活，畫法技巧也一致為擦筆水彩技法。
特色
早期的月份牌會將全年的月份印製在上面，即使後來廣告畫上不再印製全年月份，民眾仍以月份牌廣告畫稱之。20世紀初，中外廠商看中了月份牌在民間的普及性，紛紛投巨資以月份牌作為商品宣傳的主力，其中以當時上海兩大煙草巨頭英美煙草和南洋兄弟煙草實力最為雄厚，這也滋養了一大批以月份牌為生的畫家，比如周慕橋、鄭曼陀、徐詠青、杭穉英等。月份牌廣告畫側寫了整個民國時期（1912年至1949年）上流名媛的生活，最大的特色就是這個時期的月份牌美女大都身穿旗袍。旗袍始於民國時期上海女校的制服，當時的上海女學生是旗袍最早的主要使用者。旗袍因其代表新時代知識女性的形象而受到歡迎，並由上海開始流行到全國，成為當時中國都市婦女的主要服裝，至今仍為上海代表性的符號之一。