市場定位

市場定位也稱作「行銷定位」,是市場行銷工作者用以在目標市場(此處目標市場指該市場上的客戶潛在客戶的心目中)塑造產品品牌或組織的形象或個性(identity)的行銷技術。是在目標市場里某產品在「競爭性比較中相對所處的位置」,這種位置——「定位」是目標市場在心目中所感知到的。一個產品的定位是潛在購買者如何看待該產品。「定位」的表達與競爭者的「位置」相關聯,該詞彙是1969年傑克·特魯特在他的文章《「定位」是人們在當今人人參與的市場所進行的一場博弈》中所提出的,發表於《產業市場行銷》。

再定位」指改變在目標市場集體觀念中的(自有的)產品個性,與相競爭的產品相關聯。

反定位」指試圖改變在目標市場集體觀念中的競爭產品的產品個性,與其自有產品的個性相關聯。

產品市場定位戰略

識別市場定位機會的能力可用來確認一個公司的市場行銷能力。成功的定位戰略根植於產品的可持續競爭優勢。最常見的構造產品市場定位戰略有:

  • 以特殊產品特徵進行定位
  • 以特殊收益、需求或者解決方案進行定位
  • 以特殊的使用類別進行定位
  • 以特殊的用途場合進行定位
  • 以在競爭之上選擇一個出價的理由進行定位
  • 針對另一個產品進行定位
  • 以通過產品聚類分解進行定位
  • 以文化信號進行定位
  • 以信任背書進行定位

產品市場定位過程

產品市場定位過程通常包括:

  1. 定義產品品牌將要參與競爭的市場(相關的購買者是誰)
  2. 識別定義產品「空間」的屬性(也稱作「維度」)
  3. 收集客戶樣本對每個產品的相關屬性的感知信息
  4. 決定每個產品的心目份額
  5. 決定每個產品在產品空間的當前位置
  6. 決定目標市場所偏好的屬性組合(參見理想向量
  7. 檢測下列位置之間是否合適:
    1. 競爭產品的位置
    2. 自有產品的位置
    3. 理想向量的位置
  8. 位置

該過程與公司的服務定位相似。服務,沒有產品的有形屬性,即我們不能觸摸或展示漂亮的產品圖片而感受它們。所以公司需要首先詢問客戶和它自己,客戶從我們的服務中獲得了什麼價值?他們如何通過與我們做生意而改善自身狀況?也要問問:有什麼特點使我們的服務與眾不同?

寫出客戶所得到的價值和我們的服務所提供的屬性,創建我們的定位的草案。對不知道我們做什麼或銷售什麼的人群進行測試,觀察他們的面部表情,聽取他們的反饋。當他們想了解得更多一些,並且開始交談,因為你激起了他們的興趣,那麼你就已經步入市場定位的正軌了。

定位概念

市場定位一般有三個類型的概念:

  1. 功能定位
    1. 解決問題
    2. 為客戶提供利益
    3. 投資者和借貸者獲得有利的感知
  2. 信號定位
    1. 自我形象提升
    2. 對自我的識別
    3. 歸屬和社會意義
    4. 情感滿足
  3. 實驗定位
    1. 提供傳感模擬
    2. 提供認知模擬

對定位的測量

圖形技術能協助市場定位,稱作感知映像,不同的調查技術和統計技術比如多維標度因子分析聯合分析Logit分析

參見

參考文獻

網絡連結